El Economista Camuflado

En nuestro dia a dia participamos en el mercado casi sin darnos cuenta, en un acto tan simple como comprar el pan estamos haciendo un intercambio de dinero por un producto.

Factores como la calidad, el precio y el trato al cliente son clave y determinan nuestra forma de comportarnos como consumidores.

Para conocer bien esos factores es importante tener información. Cuanto mayor información tengamos acerca de cómo funciona el mercado y cuanta mayor sea la calidad de la información que tenemos, mejores decisiones tomaremos en nuestro día a día.

Un recurso que me fue bastante útil como consumidor fue el libro «El economista camuflado» de Tim Harford. A continuación muestro de forma resumida las claves de este libro.

Harford propone mirar la vida diaria con gafas de “economista-detective”: seguir la pista de escasez (lo que es limitado) y los incentivos (lo que empuja nuestras decisiones) para entender por qué unos ganan más que otros, por qué los precios varían y cómo se reparte el valor; del café del bar a un contrato de alquiler, la situación (ubicación) y la alternativa disponible mandan.

Ejemplo cotidiano — el café cambia de precio según bar, hora y barrio. Pagas más por el café “de paso” (estación, esquina concurrida) porque ahorras tiempo y hay menos bares competidores a unos metros; el dueño del local en esa esquina captura parte del valor porque varios bares compiten por ese sitio único.

«Tal vez creas que estás disfrutando de un capuchino espumoso, pero el economista ve otra cosa. Os ve, a ti y al capuchino, como jugadores de un intrincado juego de señales y negociaciones, competencias de fuerza y batallas dialécticas. Este juego se da por cuestiones importantes: algunas de las personas que trabajaron para que tú tengas ese café delante de ti ganaron mucho dinero, otras ganaron muy poco, y otras están interesadas en el dinero que tienes en el bolsillo en este momento. El economista puede decirte quién obtendrá qué, cómo y por qué. Espero que para cuando hayas terminado de leer este libro, seas capaz de poder ver las mismas cosas. Pero, por favor, cómpralo antes de que el encargado de la tienda te eche de allí.»

Incentivos y decisiones

Cómo nos guían. Muchas “manías” de compra son decisiones racionales bajo restricciones reales: el valor de tu tiempo y la comodidad justifican pagar un poco más por el café que te pilla de camino a las 8:30; perder cinco minutos para ahorrar unas monedas no compensa si cobras ese café en diez minutos de trabajo.

Ejemplo cotidiano. Escoger bar “porque está al lado del metro” o “porque aceptan pedido rápido” es responder a incentivos (tiempo, cercanía) más que a la perfección del espresso; por eso el bar en el pasillo de salida de la estación cobra más que el de la calle de atrás.

Un capuchino grande de Starbucks, de 5 dólares, no es nada barato. Pero puedo pagarlo, por supuesto. Como muchas de las personas que se detienen en ese café, yo gano el coste de ese café cada diez minutos. A ninguno de nosotros nos interesa perder el tiempo a fin de ahorrar unas monedas, buscando un café más barato a las 8.30 de la mañana. Las cafeterías bien ubicadas tienen una demanda enorme […].

Información asimétrica y señales

Al grano. Hay asimetría de información cuando una parte sabe más (calidad real, riesgos) que la otra; así, incluso con competencia, el mercado puede fallar. Para reducir el problema, sirven señales creíbles: costosas o difíciles de imitar (un banco con mármol y bronce, un vendedor que invierte en un salón permanente) porque revelan compromiso y calidad.

Ejemplo cotidiano. Preferir una tienda establecida a un puesto improvisado cuando compras “algo que debe durar” es usar una señal: confías en que seguirá allí si hay que devolver el producto; ese gasto en “fachada” no lo hace quien vende “cerezas” de paso.

Por poner un ejemplo sencillo, supongamos que la
mitad de los coches usados que están a la venta son «melocotones» y la otra mitad
son «cerezas». Los melocotones tienen un mayor valor para los compradores
potenciales que para los vendedores —si no fuera así, los compradores no serían
compradores—: digamos que valen 5.000 dólares para los potenciales compradores
y 4.000 dólares para los vendedores. Las cerezas son cacharros sin ningún valor.
Los vendedores saben si el coche que tienen a la venta es una cereza o un melocotón.
Los compradores tienen que adivinar.

Precios y diseño de mercados

Discriminación de precios

Qué es y cuándo pasa. Es cobrar distinto por lo mismo cuando el negocio puede separar a clientes más o menos sensibles al precio; el cine, con poco sustituto inmediato, vende palomitas carísimas a quien no quiere “parecer tacaño” en la cita, mientras otros se las traen de casa. En cambio, en restaurantes con muchas alternativas cerca, el “extra” caro suele ser el tiempo de mesa: vino, entrantes, postres.

Ejemplo cotidiano. Tamaños (pequeño/mediano/grande) o añadidos (nata, sirope) separan a quien paga por comodidad o estatus del que sólo quiere cafeína; el coste adicional es mínimo, pero revela tu sensibilidad al precio.

Por ejemplo, ¿cuál es la respuesta […] por qué son más caras en los cines las palomitas de maíz? […] Ahora contamos con una respuesta mejor: es probable que se trate de una estrategia de fijación de precios según cliente. […] Quienes no sean sensibles a los precios —tal vez porque han acudido a una cita y no quieren parecer tacaños— sencillamente pagarán las palomitas de maíz a un precio elevadísimo: muy inteligente.

Límites y supuestos. La discriminación funciona mejor cuando hay poca alternativa inmediata; con mucha competencia a pocos metros, el precio tiende a reflejar más costes que “captura”.

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Externalidades

Costes que no ves en el ticket. Una externalidad es un efecto sobre terceros que no pagas (o que no te pagan): atasco y contaminación no salen en tu recibo de gasolina; pintar tu fachada o vacunarte mejora el entorno y nadie te compensa.

Ejemplo cotidiano. El ruido nocturno que sufren tus vecinos o el tráfico extra de tu barrio lo pagan otros en tiempo y bienestar; al revés, la calle arreglada y las vacunas nos benefician a todos aunque sólo paguen algunos.

Todas las «externalidades positivas» parecen muy agradables…, hasta que caes en la cuenta de que Abraham quizá decida «pasar» de pintar su casa; Belinda, temiendo ir a la quiebra, podría no abrir su cafetería; y, tal vez, Craig considere que le preocupan demasiado los posibles efectos secundarios de las vacunas como para llevar a su hijo al médico. […]

Algunos de los instrumentos que menciona el libro para regular este tipo de situaciones son: los impuestos a las negativas y subsidios a las positivas.

Operaciones y “colas” (lo que ves al esperar)

En fácil. No existe la “fila mágica” del súper: si todos saltamos a la que parece más rápida, deja de serlo; la pericia ayuda un poco, pero el sistema tiene variabilidad y capacidad limitadas. En carretera, sin precio por usar la vía en hora punta, aparecen atascos: desperdicio de tiempo y combustible.

Ejemplo cotidiano. En la barra del bar, pedir “en lote” en hora valle (llevar los cafés de tus compañeros de una vez) y evitar cambiar de fila cada minuto ahorra esperas innecesarias; en hora punta, el cuello está en puntos de servicio.

Micro-playbook:

• Elige una fila y mantente: cambiar compulsivamente suele empeorar tu tiempo medio.
• Desplaza tu compra (u otros trámites) fuera de la punta si puedes: alivia congestión y reduces tu espera.
• Observa y compara precios/alternativas en el lineal: es tu mejor arma para no pagar de más.

[…] ya no sería la cola más rápida. Quédate en cualquiera de ellas y despreocúpate. […] los clientes atareados, inteligentes, ágiles y experimentados son algo mejores determinando cuál es la fila más rápida […] Pero no por mucho.

Este libro es bastante útil de leer ya que nos proporciona conocimientos que aplicados en el día a día pueden ayudarnos a tomar decisiones mas inteligentes desde el punto de vista económico y realizar compras con un mejor criterio de calidad-precio.

En este post solo he indicado algunos de los muchos conocimientos que hay implícitos en el libro, por lo que recomiendo su lectura completa y para los que ya lo habéis leído, os recomiendo su continuación, más actualizada: